Publicidad subliminal

Ha habido mucha controversia durante los últimos 50 años sobre la publicidad subliminal. Resulta que la leyenda aquella del cine en el que se emitían mensajes ocultos como “Bebe Coca-Cola o Come palomitas es falsa. El experimento, llevado a cabo por el norteamericano James Vicary en 1957 causó mucho revuelo y en una época de psicosis y temor por la guerra fría, se pensó que esta herramienta podría ayudar a los partidos a manipular a la gente.

El experimento se repitió en los años 70 y fue un fracaso. Fue entonces cuando Vicary  desmintió la información y confesó que todo había sido una invención. ¿Qué fue verdad entonces, lo primero o lo segundo? Lo dejo a juicio personal de cada uno.

Pero la duda que me queda es: ¿Qué entendemos por  la publicidad subliminal y cómo es posible identificarla? Vamos a ver pues. La Real Academia de la Lengua define subliminal como:

1. Que está por debajo del umbral de la conciencia.

2. Dicho de un estímulo: Que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en la conducta.

Según estas acepciones, la publicidad subliminal sería el conjunto de estímulos que se dirigen a la parte irracional del cerebro. 

Por otra parte, dicen los neurólogos que el cerebro está dividido en tres niveles diferentes: el cerebro reptil, el cerebro límbico y el cerebro cortical.  Mientras que el cerebro reptil sería la parte más primitiva, donde se procesan los instintos básicos (supervivencia, el deseo sexual, búsqueda de comida) y las emociones relacionadas con ellos como el miedo, el asco o la pasión, los otros dos niveles estarían relacionados con el aprendizaje, las demás emociones y la capacidad de razonamiento. 

La zona reptil está relacionada con la toma de decisiones y el comportamiento humano, pues aproximadamente el 95% de las decisiones o conductas que empleamos son irracionales, ya sean programadas, automatizadas o perpetradas por impulsos. 

En cuanto al mercado y la publicidad, en las últimas dos décadas hemos visto una evolución en la forma de presentar los productos, que dejan de ser puramente funcionales para tratar de ser emocionales. Los valores y las emociones que evocan pasan a primer plano. Para ello, se ayudan de herramientas como la psicología del color, las formas, la música, las expresiones o los símbolos, con el objetivo de “pulsar” el botón adecuado para que se establezca una asociación positiva entre la emoción y el producto.  Como afirma Lindstrom en su libro Buyology, en muchos casos los estudios demostraron que los consumidores no eran conscientes de las emociones que estaba procesando el cerebro. Por tanto,  ¿es esto una forma de publicidad subliminal? 

Por otra parte, se ha demostrado que el olfato tiene una conexión directa a la parte reptil  del cerebro, y es capaz de provocar emociones como el deseo sexual, el asco, el miedo y ciertos comportamientos sociales. A partir de la percepción olfativa, el humano hace un juicio para determinar si tal o cual cosa se puede ingerir, tocar, es segura, etc. 

Con este manual debajo del brazo muchas empresas se han lanzado tratar de asociar ciertos olores con determinadas marcas. Y para tratar de persuadir a los consumidores mediante esta vía, perfuman tiendas de ropa, cadenas de restaurantes o envases o envoltorios de productos. ¿Es esto subliminal?

Cuando ya no vale el lema de “mi producto es el mejor” debido a la estandarización  y las mínimas diferencias que existen entre unos y otros, las compañías han buscado otros métodos de creación de fidelidad, basados en las emociones y en las decisiones irracionales. 

Con estas nuevas formas de enfocar la publicidad, donde intervienen más elementos que los clásicos (imagen, audio, música, texto), quizá también haya que repensar el concepto de qué es y qué no es subliminal.

Por ejemplo, si Martin Lindstron reconoce que el patrocinio de Marlboro en las carreras de NASCAR y F1 es un tipo de publicidad subliminal, ¿no lo es también el product placement? ¿O cierto perfume en todas las sucursales bancarias de una misma entidad? ¿Realmente McDonalds vende hamburguesas? ¿O vende la idea de pasar un buen rato, comer rápido alimentos basura y que los niños coleccionen juguetes de personajes famosos? ¿Son conscientes los consumidores?

Me quedan muchas dudas al respecto, pero lo cierto es que la publicidad subliminal es muy difícil de detectar porque aún no están bien definidas las líneas de qué está por encima o por debajo de la conciencia, aún estamos en proceso de estudio. Pero me da la impresión de que está más presente de lo que se piensa. De todos modos, no queda más remedio que esperar a qué se saquen más conclusiones y, mientras tanto, yo desconfiaré de todo.