Marcas y religión

Tienen alguna relación el fervor religioso con la lealtad a las marcas? Si hiciésemos esta pregunta seguramente obtendríamos multitud de respuestas variadas, dependiendo del perfil y las creencias del entrevistado. Posiblemente, a las personas más fanáticas les resultaría un sacrilegio mezclar estos dos conceptos, ya que la religión para ellos representa lo más sagrado y espiritual, mientras que las marcas no son más que la representación de lo banal y lo superficial.

Pero eso era hasta que la publicidad decidió dejar de vender productos para vender emociones, imagen social, estilo de vida o, resumido en una expresión: cultura de marca. En ese momento, la marca dejaba tener un valor puramente funcional para encumbrarse como algo más etéreo, intangible y espiritual. Aunque sin perder su razón de ser, el producto.

 A través del Neuromarketing se descubrió que, efectivamente, se activan las mismas regiones del cerebro cuando una persona ve imágenes religiosas que cuando lo hace con marcas muy posicionadas como, por ejemplo, Marlboro o Harley Davidson. Entonces, la pregunta es: ¿por qué ocurre esto?

En su libro ‘Buyology’, Lindstrom señala que esto es debido a que comparten varios factores como el misterio, los rituales, una visión y misión claras o la capacidad de contar historias, aunque para mí estas características no son tan relevantes.

La característica que me parece más importante es que tanto las marcas como las religiones tienen en común que unen a la gente, crean un sentimiento de pertenencia a una “sociedad” donde se sienten respaldados, comprendidos y acogidos. Y creo que esto está relacionado, en parte, con los instintos más profundos del ser humano. Igual que las manadas de ñus en la selva africana, muchas especies de primates o incluso las termitas, los seres humanos somos seres sociales y necesitamos vivir en grupo. Por tanto, necesitamos aceptar y ser aceptados por los demás para estar dentro del grupo. Pero se necesitan motivos, pretextos para hacerlo.

En sociedades animales más cercanas a nosotros, como los primates,  los motivos de aceptación son la fortaleza, la estética o la antigüedad dentro del grupo. Los seres humanos aplicamos en mayor medida estos baremos, a los que añadimos otros más sofisticados, como en el caso que nos ocupa, la religión o las marcas. Por este motivo creo que este es el factor principal, relacionado además con el cerebro primitivo, en el que están impresos nuestros instintos y emociones más primarias. 

Hace ya algunos años que las empresas enfocan la publicidad y comunicación a incidir sobre los sentidos más primitivos, porque, aunque en aquel momento no tenían los estudios científicos que lo corroboraran, los datos ya hacían intuir que ese era el camino a seguir para fidelizar al consumidor y asegurar un margen de ventas.

Ahora, con análisis más precisos bajo el brazo, las compañías estarán ideando técnicas sofisticadas de cómo aplicar la capacidad de captación y congregación de las religiones para el uso en la mercadotecnia. De hecho, Apple ya lanzó en 2011 una campaña que iba dirigida a estimular respuestas religiosas en el cerebro humano.

Pascuas por el Pacífico

Por fin agarré otro ratito para escribir en mi bitácora de viaje la segunda parte de las vacaciones de Semana Santa. Esta vez fueron de un turismo algo más estándar, no tanta improvisación ni aventura, aunque la ocasión lo merecía, ya que recibía a contrarreloj la única visita de España hasta la fecha. ¡Gracias Urban!

Como solo teníamos una semana de viaje tuvimos que planificarlo más o menos todo para poder ver varios lugares y no perder ningún día improvisando. Así que aún con las mieles del Tajín en los labios, la luna en pleno esplendor y boleto en mano me fui a la monstruosa  capital de los 22 millones de habitantes.

Las causalidades que siempre me acompañan en la vida hicieron que en el mismo vuelo que Urban vinieran el hermano y la novia de Noe, una amiga que también anda de intercambio en Xalapa. Así que la idea era reunirse en DF con ellos a las 7 de la mañana, que era cuando llegaban. ¡Menudas horas!

Yo llegué un día antes para aclimatarme a la ciudad y andar de bares y pulquerías. Allí fui a parar con Lulú, una amiga que fue nuestra anfitriona en la estancia defeña. Los pelos de punta se me pusieron cuando descubrí que tenemos exactamente la misma edad, ¡apenas nos llevamos minutos o alguna hora de diferencia!

Las pulquerías son lugares típicos mexicanos donde se bebe pulque, una bebida que ya tomaban los aztecas para contactar con los dioses. El sabor es medio ácido y la textura  viscosa y pesada, así que no es apta para todos los paladares. Tras unos titubeos iniciales, mi paladar aprendió a quererlo. 

Entre cervezas y pulques conocimos al Bacho, un artista de los suburbios mexicanos (así se definía él), que tenía la cualidad de querer matarte cuando decías algo que no le gustaba y al instante abrazarte y dar gracias al destino por darle la oportunidad de habernos conocido. ¡Vamos que estaba colgao!

Parece que no, pero el pulque sube, y vaya si lo hace. Lo descubrí a las 6,30 de la mañana, hora en que me levanté para ir a recoger a las visitas, con la cabeza girando en una órbita diferente a la de mi cuerpo. Menos mal que el destino estaba a mi favor y las causalidades no vienen solas. Resulta que el lugar donde teníamos que encontrarnos estaba en la misma calle que la pulquería de la noche anterior. Tanta capital… ¡Si al final  esto es un pueblo!

Así que con mi cruda (así se le llama acá a la resaca) y el jet lag de los viajeros nos fuimos de buena mañana a visitar el Museo de Antropología, un museo inmenso, con cientos de miles de piezas, que no ves bien ni en un día entero. El cansancio nos hizo mella a las tres horas y decidimos abandonar. El problema es que el museo se encuentra en el parque de Chapultepec, el pulmón de la ciudad y considerada la zona verde urbana más grande de Latinoamérica. Y sí, nos perdimos y estuvimos caminando durante dos horas para salir de allí, ya sí hambrientos y reventados. Por cierto, el parque muy bonito jejeje.

Al día siguiente estuvimos turisteando por el centro y por la tarde fuimos con unos amigos de Lulú a Xochimilco, un barrio al sur de la ciudad tatuado de canales navegables por unas embarcaciones con mesas y sillas llamadas trajineras. Cuando me contaron que era como Venecia, yo me imaginé un viaje tranquilo, escuchando acordeones, viendo monumentos, charlando y bla, bla, bla... al parecer me perdí ese capítulo de Callejeros Viajeros porque todos sabían a dónde íbamos, mejor dicho, a qué íbamos. Todos menos yo. Lo descubrí cuando paramos en el supermercado y la gente empezó a comprar cajas y cajas de cervezas, alguna botella de tequila, ron y ¡eran las cuatro de la tarde! Claro nosotros no podíamos ser menos. Una vez en las trajineras alguien sacó un altavoz, enchufó el equipo de música y ya teníamos nuestra rave montada.

Aunque ya llevo más de seis meses aquí, en ese instante el más turista era yo. O sea, que se podía hacer botellón mientras dabas un paseíto por los canales de la ciudad. In Mexico everything is posible! Jajaja. Pero no todo es color de rosa, luego me contaron que las aguas son radiactivas de tanta mierda que acumulan. Si te caes dentro sales con algún brazo de más. Pero el caso es que después la fiesta se alargó y acabamos en casa a las 3 de la mañana.

Ya el domingo y con otra  cruda en la cabeza, nos fuimos a las pirámides de Teotihuacán. Allí ya me encontré con el estereotipo de paisaje de México: cactus, cactus y cactus en un secarral. Estas pirámides son anteriores a la llegada de los aztecas y las rodea mucho misterio, pero poco más. La verdad que después de haber visto Tikal en Guatemala  y paseado por Chiapas, ya es difícil que algo te sorprenda. No pudimos subir a las pirámides, el sol infernal y la fila de más de 500 metros nos echaron para atrás. Mientras decidíamos a dónde ir a comer, me pararon unos chicos y comenzaron a grabarme y hablarme en inglés. Otra vez mis pintas de gringo, la de veces en este año que me ven y me hablan en inglés. Esta vez eran unos estudiantes que tenían que entrevistar a algún extranjero para la escuela. Les dije: ‘No problema’ y me hice pasar por un gringo de California con acentaco español. Qué diría la maestra…

Ya bien cansaditos regresamos a empacar las cosas y por la noche comenzamos la segunda etapa del viaje hacia el Pacífico, concretamente a un pueblito del estado de Nayarit que se llama San Pancho, donde nos esperaba Katia, una amiga que había ido en busca de aventuras y acabó allí rentando una casita y haciendo telares para vender.

12 horas duró el viaje hasta Puerto Vallarta y otras dos más hasta San Pancho, un paseíto comparado con el de Cancún. El pueblo era bien tranquilo y, aunque era turístico, no había edificios gigantescos ni grandes rascacielos, solo casitas, playa, palmeras y un mar que no te dejaba que te descuidaras ni un momento, perfecto para los surfistas. ¡Ah! Y pescadores que regresaban al mediodía con pescadito fresco, limpio y a buen precio. Mmm qué rico estuvo…

Encontramos a Katia en el malecón, con su puesto bien montadito y enseguida nos abrió las puertas de su casa. Cuando fuimos para la playa, vimos que había una especie de pantano que moría en la arena y allí se levantaba un cartel que decía: “Cuidado con los cocodrilos, no acercarse, no alimentarlos, no bañarse.”  ¡Increíble, otra vez cocodrilos en su estado puro! Aunque los rumores en el pueblo decían que las noches anteriores se habían comido algún que otro perro curioso, lo cierto es que los repitilitos salían espantados cuando veían a un puñado de curiosos como yo caminando hacia ellos.

Y esa misma noche me ocurrió la cosa más surrealista de todo el viaje. Todo empezó por la tarde, cuando llegó Natalia, una chica de Zaragoza que estudiaba en Granada y también  estaba en México de intercambio. Llegó a parar a San Pancho a través de un amigo común de Katia y mío. La chica había estado de gira con un grupo flamenco de mexicanos y ahora venía unos días a descansar a la playa. A las dos horas de conocerla fue a recoger la mochila a un bar donde la había dejado y cuando vino nos contó que los músicos les habían fallado y que le habían ofrecido tocar por un par de horas. Le pagaban y le daban la cena, pero nos dijo que nunca se había subido sola a un escenario a cantar a capela. Así que con toda mi jeta le dije que yo me subía con ella a tocar las palmas, la armónica en algún tema menos jondo y los coros en los que me sintiera inspirado. ¡Ah! Y teníamos que cambiar eso de que nos daban de cenar por cervezas y mezcales. ¿Quién necesita cenar para un concierto? Lo que se necesita es que venga el duende jejeje.

Así que a las dos horas de habernos conocido y tras media hora de ensayo dimos el concierto más surrealista de mi corta carrera encima de los escenarios. Flamenco jondo, algunas rumbas y fandangos facilones, bluses, coplas y algún que otro rock resultón fue el repertorio sacado de la chistera. Con la armónica estaba cómodo improvisando, pero con las palmas me sentía un farsante y deseaba que no hubiese españoles entre el público jajaja. Pero la verdad que no sonó nada mal y además de beber y cobrar nos echaron algunas propinas y nos llevamos alguna felicitación. ¡Todo obra de ella, por supuesto!

Y para acabar las vacaciones nos reunimos de nuevo con Noe y dimos un tour por las islas Marietas, un pequeño archipiélago protegido y pobladísimo de vida marina. Allí pudimos bucear y hacer snorkel y ver toda clase de peces, cangrejos y el ejemplar más valioso: el alcatraz patiazul, un ave que está entre el pato y el pingüino y como su nombre indica, tiene las patas azules. La pena fue que no pudimos avistar ninguna ballena, ni delfín ni tortugas; hay que tener la suerte de que pasen por allí en ese momento. Otra vez será.

Y ya de vuelta al DF nos dio algo de tiempo para ver la casa de Frida Kahlo y dar una vueltecita por Coyoacán, pero el viaje ya estaba tocando a su fin. La verdad que la semana cundió mucho pero, tras despedir al Urban, yo aún me permití el lujo de terminar las vacaciones en Jalcomulco, un pueblecito a una hora de Xalapa, donde la Luna brilla todas las noches y los mangos abundan tanto que ya nadie sabe qué hacer con ellos. Pero esa es ya otra historia…

Besitos!! 

Neuromarketing y rituales

7:30 de la mañana y suena el despertador del iPhone. Tras remolonear 10 minutos más en la cama, decides levantarte, pero no de cualquier manera, sino apoyando primero la pierna derecha. Luego estiras la espalda y vas hacia la cocina a prepararte un Nescafé. Mientras desayunas con tostadas de pan Bimbo, ojeas en internet el diario El Mundo. Más tarde, te lavas los dientes con Colgate, te perfumas con AXE y te afeitas con Gillette. 

Podríamos seguir enumerando todas las acciones programadas que el individuo haría y no seríamos capaces de distinguir en qué día de la semana estamos. ¿Por qué? 

 Los seres humanos obedecemos a repetir actos periódicamente que se repiten en el tiempo, bien por cotidianeidad, bien por la celebración de algo especial. Estos actos son los llamados rituales. Los rituales siempre han estado presentes desde que el ser humano comenzó a erguirse sobre sus pies. Incluso en el reino animal muchas especies adoptan costumbres rituales para aparearse, comunicarse o alertar del peligro.

 El ritual o repetición de acciones nos permite sentirnos seguros con el entorno en el que nos encontramos. Nos proporciona una estabilidad que ayuda a automatizar las acciones y evitar estar continuamente aprendiendo cómo hacer las cosas un día tras otro. Imaginemos levantarnos en una casa diferente cada día. ¿Cuánto tiempo perderíamos buscando las cosas? ¿Sentiríamos la sensación de seguridad desayunando en una taza diferente? Seguro que no, porque no sentiríamos el lugar como nuestro, no estaría interiorizado en nuestras mentes, y la sensación de inquietud permanecería latente.

Un estudio de 2007, realizado en 26 países demostró que la mayoría de los seres humanos realizamos una serie común de rituales previsibles durante el día de forma irracional, muchos de éstos relacionados con tener el control de las situaciones cotidianas. 

Otro tipo de ritual es el que tiene que ver con las creencias y tradiciones. Por ejemplo, los cumpleaños, la navidad, el fin de curso, etc. Estas celebraciones dan cohesión y seguridad a la persona por sentirse dentro del grupo social. Todos se satisfacen porque aceptan y son aceptados socialmente.

¿Qué tiene esto que ver con el Neuromarketing y las marcas? Según Lindstrom, los estudios llevados a cabo han concluido que existe una relación emocional más fuerte con una marca cuando a ella va asociada algún tipo de ritual.  Los rituales acercan la marca al cliente, tanto que el ritual propio sin esa marca no sería lo mismo. Por ejemplo, chupar la Oreo, comer 2 Petit Suisse, crujir las Pringles, tomar cerveza Corona con un limón, etc.

Por este motivo, muchas empresas se han lanzado a la carrera de intentar crear rituales para crear lazos más fuertes con los consumidores. Pero el hándicap es que cambiar los hábitos de los consumidores se antoja una tarea muy complicada.

Tajín ‘El renacimiento del ser’

Llevo mucho tiempo sin escribir porque apenas me queda ya tiempo libre de reflexión. Vivo ocupado, en un constante acelerado y la culpa ya no creo que sea de las circunstancias o de la mala suerte, creo que va implícito en mi razón de ser, tiendo hacia ese estado, pero lucho y lucharé por cambiarlo en un futuro espero no muy lejano.

Pero bueno estas últimas semanas no han sido así exactamente, sino que han sido un soplo de aire fresco para mi agotada rutina. Hasta dicen que me ha cambiado la cara, ahora me noto más relajado y desaparecen las canas. A ver cuánto dura…

La cosa es que para iniciar las vacaciones me admitieron a participar como voluntario en Cumbre Tajín, un festival que se celebra al norte del estado de Veracruz. Al principio el único motivo por el que solicité participar fue para poder ver en directo a Los Tigres del Norte, que eran el grupo cabeza de cartel y los que cerraban el festival. ¿Cómo irme de México sin verlos con esta gran oportunidad que se presentaba ante mí? Y verlos sí que los vi, pero para entonces ya me había dado cuenta que esa razón se iba a convertir en una de las menos importantes.

El festival gira en torno al conocimiento, preservación e intercambio de las diferentes culturas indígenas de México y el desarrollo de la convivencia con el ‘México occidentalizado’. ¿Cómo? Mediante representaciones de circo, música y danza y con una infinidad de talleres donde se enseñan algunas artes milenarias como la construcción de flautas con la caña de azúcar, bordado, lengua totonaca, permacultura, etc.

Pero no todo es color de rosa. Según escuché, la organización y los beneficios del festival no están gestionados por el pueblo indígena, conque la plata se la quedan otros. Pero bueno, yo me dejé llevar por los colores y la primera impresión de un extranjero ignorante y sorprendido.

La sede se ubica cerca de las ruinas del Tajín, una importante ciudad antigua de la cultura totonaca. Por ello, esta cultura es la que más presencia tuvo, pero también acudieron culturas de varios estados de México. Es el caso de unos  raperos mayas, danzantes del estado de Guerrero, mujeres del desierto de Sonora e incluso invitados de otros países: mapuches de Chile y un monje tibetano.

¿Y qué fui yo a hacer allí? Pues cuando mandé el mail di cuenta de mi recital de dolencias físicas y pedí que no me encargaran hacer tareas forzosas, y si pudiera ser, en algo relacionado con la comunicación. Y mis deseos se cumplieron y acabé como voluntario en Radio Tajín, un proyecto de radio comunitaria creado y realizado por la gente de la región. El proyecto es para jóvenes interesados en difundir su cultura y raíces. Así que el primer día conocí a las chicas y chicos y me di cuenta que nadie había estudiado propiamente algo relacionado con la radio y que lo hacían por amor al arte y de forma desinteresada. Algunos habían tomado algún taller, pero esta iba a ser su primera experiencia como informadores. 

Así que me comprometí a ayudarles y enseñarles en todo lo que pudiese en cuanto a la parte técnica: edición de audio, preparación de entrevistas, colocación de la grabadora… Y en lugar de verme como un intruso que llega a dar órdenes, cosa que me imagino que pudiese ocurrir en España, me acogieron como a uno más y fuimos durante 5 días como una familia. Y finalmente creo que yo aprendí mucho más. Y qué bonita sensación la de sentirse uno útil, ayudando y haciendo lo que le gusta. Una utopía en mi país que cada vez me aleja más de él.

Una de las ventajas del puesto que me había  tocado es que pude conocer varias áreas del festival, recorriendo muchas de las áreas para hacer entrevistas. Así, los abuelos y abuelas nos contaban sus experiencias de cómo habían aprendido a hacer la masa y hornear el pan, del arte de paciencia, dulzura y amor infinitos que se requieren para extraer la semilla del algodón, amontonarlo, colorearlo, extraer los hilos y tejer vestidos, un proceso que puede llevar semanas...pero el arte que más me fascinó entre todas fue ver cómo se obtiene el azúcar de caña.

La técnica consiste en un eje que va girando gracias a la fuerza de un caballo y aplasta y exprime la caña, de la que se extrae el agua. Una vez concetrada el agua en una tina grande, se hierve en un horno de barro a fuego lento durante 4 o 5 horas hasta que toma un color oscuro parecido al caramelo. Una vez ahí se envasa en moldes y se deja enfriar y endurecer. Y ya está lista la panela. ¡Y qué rica está!

Mucha parte del tiempo me dedicaba a editar los audios, ya que teníamos la obligación de lanzar una pista diaria y tenía que terminarse. El lugar de trabajo era caótico, pero un caos con amor. Imaginad la escena: una oficina del tamaño de un salón en la que trabajaban las áreas de cine, circo, radio, comunicación, redes y audiovisuales. El ambiente se respiraba por momentos sobresaturado de personas yendo y viniendo, con la música alta, gritos, risas, carcajadas…y dos pobres personitas intentando escuchar las grabaciones de audio de lo que se está editando. Recuerdo un momento que me iba a estallar la cabeza y apareció la salvación. De repente, escuché: ‘¿Alguien quiere mezcal?’ Sin dudarlo me levanté de la silla y me fui a tomarme 3 o 4 chupitos de esa bebida de los dioses, que luego rebajada con una cerveza fresquita aterrizó bien en mi estómago y en mi espíritu.   

Resulta que un grupo de danzantes del estado de Guerrero habían traído dos litros por cabeza de mezcal artesano de su pueblo. El mezcal es una bebida parecida al Tequila, pero elaborada artesanalmente y por eso quizá algo más fuerte. Y por ser extranjero se ‘ensañaron’ conmigo y me dieron de beber todo lo que el cuerpo me pidió…y lo que no también. ¡Y yo tan contento! Al final la pista quedó rodada y esa noche la pasé dando brincos con el concierto de música electrónica, con lo que a mi me gusta jejeje.

Y es que lo de ser extranjero es muy exótico. Recuerdo nada más llegar que un grupo de estudiantes nos rodearon a mí y a Esteban, un colega argentino, acribillándonos a preguntas e imitando mi acento con '¡Joder, tío! ¡Hostia!' y, de repente, conceder una entrevista a unos tipos que hacían un documental sobre el festival. Nada más llegar y ya parecíamos famosos jajaja. Desde el primer momento tuvimos que perder la vergüenza, nuestros rasgos no nos dejaban pasar desapercibidos.

El ambiente entre los voluntarios era genial, conocí a tanta gente en una semana que apenas puedo recordar 50 o 60 nombres si acaso… Pero siempre sonrisas y buena onda por todos los rincones, aunque fuera duro el trabajo. Las jornadas comenzaban levantándose a las 7.30 de la mañana y terminaban a las 6 de la tarde. Por momentos estuvimos rondando los 47 grados, pero eso no impedía llegar a desayunar, comer o cenar y compartir un buen rato de bromas y chistes. 

Las comidas fueron de lo mejor del festival. Acostumbrado a la dura vida del estudihambre, pasé a tener buffet libre tres veces al día de carne, pescado, legumbres, fruta y verdura en un mismo plato. Así que aproveché para comérmelo todo con los ojos y de paso ganar algunos kilos. A veces sentía que reventaba…pero siempre se podía probar algo nuevo.

Y ya a partir de las 7 comenzaban los conciertos, aunque la mayoría de los días  acabábamos tan cansados que los disfrutábamos desde el césped, sentaditos y con unas cervezas.  Aunque el primer día vino Chambao y allí estaba yo como loco con mi vena flamenca bailando y enseñando como si supiera  jajaja. También desfilaron por los escenarios Juanes, Julieta Venegas, Ziggy Marley (hijo de Bob), Pet Shop Boys, Nortec, Smashing Pumpkins y los que más gente congregaron, los Tigres.

Y la experiencia más mística quedó para el último día, que nos invitaron a un temazcal tras una entrevista. Es una especie de sauna de purificación con hierbas aromáticas en la que se evaporan todas las malas energías del cuerpo. Como era mi primera vez, intenté exprimir al máximo la experiencia y salí de allí volando y con una sonrisa de oreja a oreja. Cuando abrí los ojos estaba ya recostado en una palapa, junto con mis compañeros, y escoltado por un grupo de ancianas totonacas que nos cuidaban y nos velaban.

 

Ya han pasado algunas semanas y el tiempo va desvaneciendo los miles de momentos, los recuerdos ya no se ven tan nítidos, por eso me dejo muchas cosas en el camino por contar. Fue una semana de intensa convivencia en la que dejo muchos amigos conocidos y por conocer, en la que he aprendido muchísimo y de la que sale otro nuevo yo, más consciente de que existen otras realidades, creencias y mitos tan válidos como los de la cultura imperante. Y que deben ser compartidos y cuidados.

Besos a todos!