Marcas y religión

Tienen alguna relación el fervor religioso con la lealtad a las marcas? Si hiciésemos esta pregunta seguramente obtendríamos multitud de respuestas variadas, dependiendo del perfil y las creencias del entrevistado. Posiblemente, a las personas más fanáticas les resultaría un sacrilegio mezclar estos dos conceptos, ya que la religión para ellos representa lo más sagrado y espiritual, mientras que las marcas no son más que la representación de lo banal y lo superficial.

Pero eso era hasta que la publicidad decidió dejar de vender productos para vender emociones, imagen social, estilo de vida o, resumido en una expresión: cultura de marca. En ese momento, la marca dejaba tener un valor puramente funcional para encumbrarse como algo más etéreo, intangible y espiritual. Aunque sin perder su razón de ser, el producto.

 A través del Neuromarketing se descubrió que, efectivamente, se activan las mismas regiones del cerebro cuando una persona ve imágenes religiosas que cuando lo hace con marcas muy posicionadas como, por ejemplo, Marlboro o Harley Davidson. Entonces, la pregunta es: ¿por qué ocurre esto?

En su libro ‘Buyology’, Lindstrom señala que esto es debido a que comparten varios factores como el misterio, los rituales, una visión y misión claras o la capacidad de contar historias, aunque para mí estas características no son tan relevantes.

La característica que me parece más importante es que tanto las marcas como las religiones tienen en común que unen a la gente, crean un sentimiento de pertenencia a una “sociedad” donde se sienten respaldados, comprendidos y acogidos. Y creo que esto está relacionado, en parte, con los instintos más profundos del ser humano. Igual que las manadas de ñus en la selva africana, muchas especies de primates o incluso las termitas, los seres humanos somos seres sociales y necesitamos vivir en grupo. Por tanto, necesitamos aceptar y ser aceptados por los demás para estar dentro del grupo. Pero se necesitan motivos, pretextos para hacerlo.

En sociedades animales más cercanas a nosotros, como los primates,  los motivos de aceptación son la fortaleza, la estética o la antigüedad dentro del grupo. Los seres humanos aplicamos en mayor medida estos baremos, a los que añadimos otros más sofisticados, como en el caso que nos ocupa, la religión o las marcas. Por este motivo creo que este es el factor principal, relacionado además con el cerebro primitivo, en el que están impresos nuestros instintos y emociones más primarias. 

Hace ya algunos años que las empresas enfocan la publicidad y comunicación a incidir sobre los sentidos más primitivos, porque, aunque en aquel momento no tenían los estudios científicos que lo corroboraran, los datos ya hacían intuir que ese era el camino a seguir para fidelizar al consumidor y asegurar un margen de ventas.

Ahora, con análisis más precisos bajo el brazo, las compañías estarán ideando técnicas sofisticadas de cómo aplicar la capacidad de captación y congregación de las religiones para el uso en la mercadotecnia. De hecho, Apple ya lanzó en 2011 una campaña que iba dirigida a estimular respuestas religiosas en el cerebro humano.